把商业环境比喻成一个生态，渠道就是里面的大江、大河、溪流、沟渠，流通商业和经济。

  渠道可大致分为两类，2B和2C。2B指的是经销商、代理商、批发商等等；2C则是指商超 、便利、直销；其实两者是分不开的，商超背后也是多层经销体系。

  宏观时代的发展、科技在进步、交易形态在演变，渠道的形式也在演变。渠道演变的路径和规律到底是什么？一切规律都从历史中来，那么就从历史中去寻找。

  最早人们大型采购都是赶集到镇上，到城里买东西，因为城里东西多，东西全，选择机会多。百货把以前装在一个镇上的东西，装在了一栋楼里，这里面货物齐全，设施干净，货物有保障，还有商场集中管理的服务。基础设施建筑技术、电力技术等，让百货的出现成为可能。

  我们可完全说：百货抬起了中国零售商业的第一个台阶，向消费者传递了大市场大商品的概念，为消费主义打下了比较坚实的基础。

  中国第一家超市叫自选商场。自选完全改变了消费者的购物习惯，不同于传统百货、集市的购物体验，从蔬菜、日化切入，就是一个字快，从模式和选品，分割百货份额。这也是早期商超相比百货最核心的竞争力，一个是自选，另一个是做日化蔬菜。

  1981年：中国第一家超市开设在广州的广州友谊商店，当时叫自选商场。

  1995年：万家超市（华润万家前身）连锁的铁娘子“李彬兰”出来，创办了新一佳超市。

  1995年-1997年：家乐福、麦德龙、沃尔玛、卜蜂莲花等外资超市先后进入中国，给中国商超品牌上了生动一课。

  KA类卖场：面积超过3千平米，拥有高议价权，掌握着超过大多数品牌商的话语权，辐射一个区域中心；

  B类卖场：面积在1千-3千之间，开店位置尽量避开KA卖场，收割小型聚集中心的消费者；

  进场之前签订合同，包含一系列的费用：陈列费，签约费，促销费，条码费，特陈费等等，合作模式有经销、联营、合作基本分为这三种。

  经销：就是传统意义上的卖场买进货再进行销售；作为供应商要负责提报低价产品，跟进卖场促销活动档期，产品堆头陈列促销，促销人员招聘，产品残次，试吃补差，产品临期的处理等等问题。

  联营：主要是卖场内的一些熟食，菜品，五谷磨房，喜旺散装肠等一些联营供应商，卖场只给提供位置，具体的设备，产品，人员均要自己负责，相对经营自由，但是产品受限。

  合作：联营模式的简化版，即可以用个人户头进行签约，具体运作模式跟联营差不多，但是得看各个卖场是否支持此种行为。

  最早的便利店是从加油站兴起的，美国经济发达，车辆就多，车辆多，就需要加油站，然后就有了在加油站顺便买东西的需求。

  ·1981年，日本西友商店下属公司成立FanilyMart（全家），台湾全家便利商店股份有限公司在1988年获得FamilyMart的地区加盟权。

  ·1992年，7-11传入中国，1996年，中国本土第一家便利店开业，2017年前后，互联网便利店开始发展（苏小果、京东、便利蜂）

  百货、商超搭建起了中国商业零售的核心基础设施，但渠道到尽头了吗？继续跟着时间走！

  百货、商超一方面搭起了中国渠道根基，背后则延伸了庞大的经销体系，中间商体系层级复杂、严密。有中间商，就有去中间商，直销顺势而生。

  直销号称去中间商，去掉经销、批发、代理，厂家直接对接消费者，通过缩短通路，让直销人员赢得收益，让我们消费者真正买的实惠。

  ·1993年，中国各省份，及主要沿海城市，都有直销中心。随后国际直销巨头安利、玫琳凯相继进入中国。

  ·1994年，政府出台政策，制止直销多层级，因为此时的直销已有发展成传销的模式，代理无线拉下级，形成了传销网络。

  ·1994-1997，这期间政府政策多次调整，而直销行业也跟着政策起起伏伏，大多直销企业踩着灰色的法律线年，国家下发强制命令，禁止一切传销活动。

  ·1998到2005年左右，中国直销企业一部分踩着灰色线前进，一部分被迫转型。

  ·2006年，国家开始颁发直销牌照，想要和传销真正区别开来，同年，雅芳获得首张牌照。

  我们可以从上面的发展痕迹看出，中国直销一直在法律边缘摇摆，本质还是这一个模式决定的。松了，就容易形成传销，违法，形成欺骗链条；紧了，可能一夜倒闭，直销经济萎缩。

  直销巨头康宝莱一年营收超过50亿美金，中国直销市场接近4000亿人民币。

  早期的专卖店是由直销转型而来，1998年国家政策对直销一刀切，一些直销品牌被迫转型，其中雅芳、安利等品牌相继开设专卖店、专柜。而早期专卖店在家电和服装行业跑的最快，家电行业是21世纪初，我国增长最快的产业之一。

  专卖店无疑会提升品牌形象。专卖店兴起的时间和4A公司走上中国营销顶峰的时间完全契合。21世纪初国内营销是4A的天下，专卖店是品牌形象论的忠实践行者。

  其实我们大家可以把专卖店看成品牌开始自主掌控渠道终端，建设品牌形象的举措。渠道和品牌开始有利益冲突，开始互相博弈，而专卖店是品牌商摆脱传统渠道，自主经营和建设品牌的终端举措。

  前面我们总结的百货、商超、直销、专卖店，都可以看成是渠道的延伸，后来的便利、自动售货机都可以看成是渠道的补充。因为渠道还有缝隙，所以给了这些细分赛道机会，最终目的都是通过尽可能的手段给消费者传递价值，而电商则是技术革新带来的渠道革命。

  ·1999年，第一个的B2C平台就是马云团队创办的阿里巴巴；紧接着两个月后，另一家B2C平台成立了，叫8848，创始人叫王俊涛。半年之后，参照eBay模式的易趣成立；年尾，北大学生会副主席的李国庆创办当当网，对标亚马逊模式。

  ·2000年，慧聪网、卓越网相继创办。至此第一代中国电商互联网人基本到齐了，马云、李国庆、邵亦波、雷军、陈年等等都是从电商起家。

  ·而2000年，国际环境风云诡谲，国际科技泡沫破裂，纳斯达克连续6天下跌，跌近20%，国内也受此影响，其中8848倒下，是中国电商的第一代铺路者。第一代中国电商是B端电商，大都做的是B2C的生意，但B2C的生意基本没做起来。

  ·2003年阿里巴巴每天营收破百万，这年阿里内部密谋一个高度机密项目-淘宝上线C是易趣的天下，但后来eBay入股易趣，易趣创始人逐渐放手了，所以后来的C2C战争就变成了淘宝和eBay的战争。

  ·2004年，倒卖光盘生意的刘强东成立了京东多媒体网，线上线下结合买数码家电产品。

  ·2005年，但坐拥5亿用户的腾讯也想做电商，于是成立了C2C平台-拍拍

  ·2010年，第一家团购网站“满座网”成立；3月拉手网成立；5月美团成立；6月百度糯米成立，除此以外还有上百家团购网站先后成立。而此时，饿了么已成立两年有余。

  团购网站做O2O模式，是将线下的生意，通过线上来拉动，也是对线下场景消费的渠道创新。

  ·2014年，网易成立网易电商事业部，开始步入电商领域；2015年拼多多成立，做下沉电商。

  ·2016年，前后是中国社区团购元年，生鲜电商进一步将线下消费场景和线上打通，每日优鲜、无人便利店等新型渠道业态出现。

  其实我们大家可以发现一条底层线条：渠道的目的是在满足那群消费的人接触产品的需求，并且渠道是尽可能的让我们消费者最简单的、最轻松的接触到企业的产品。

  牵扯渠道也有两股力量，构成了渠道的双螺旋结构。这两股力量一个是企业自身，一个是渠道商，企业和渠道变成了双螺旋上升的结构。

  渠道也是资源集中型演化模式。早些年互联网电商出现时，喊着去中心化，去中间商，当时的小商家以为网络站点平台让自身摆脱了传统商超的货架逻辑。结果呢？几年之后，互联网也变成了传统商超的货架逻辑，展现在消费的人眼前的只是头部商品，而大量长尾商品根本看不见。渠道的理论探索

  最早是韦尔德（1916年）提出渠道效率问题，讨论的核心是渠道间的效率组合。

  这个方向可以说一直是渠道理论研究的热门课题，1969年斯特恩提出了承诺和依赖，渠道成员间的互相承诺和依赖，直接影响成员自身的权力。

  1990年莫内文提出了渠道联盟，并指出核心就是承诺和践诺。关于渠道的理论探索，感兴趣的朋友可以再仔细研究。本次欧赛斯超级品牌课堂，我们分享到这里就结束了，欢迎持续关注。

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