老牌国货百雀羚最近可谓“红遍海内外”，带来的市场反应是销量翻番，官网流量激增，老中青三代齐追捧，“那些年我们大家一起抹过的国货”“国货style”成为屡见报端的热词。

  近段时间，不少流行于上世纪80年代甚至更早时期的国产老字号日化品牌开始了新一轮的风行。以百雀羚、郁美净、宫灯杏仁蜜、咏梅等“祖母级”的国产日化用品，不仅重新出现在一些大型商超的货架上，在网络上也一跃成为销售火爆的“潮货”，并且追捧者大部分是年轻的时尚一族。与此同时，相宜本草、佰草集等一批“新国货”也借势上升，给近年来方兴未艾的“中国风”热潮又添了一把火。

  这些本土品牌的绽放，给我国本土日化行业送入一缕返璞归真的新风，也注入了一股前所未有的信心。然而，回顾它们走过的坎坷历程，有的被外资收购后遭遇“雪藏”，有的长期在低端微利市场辗转腾挪，最终只有少数兼具执着与信任的品牌，熬过漫长的低谷，才得以迎来今天的“东山再起”。它们所经历的三种路径，无疑给今天的本土日化品牌的发展提供了最佳的借鉴案例。

  老牌国货百雀羚最近可谓“红遍海内外”，带来的市场反应是销量翻番，官网流量激增，老中青三代齐追捧，“那些年我们大家一起抹过的国货”“国货style”成为屡见报端的热词。

  乘着这股“复古”风，一系列曾经淡出人们视线的老牌国货又回来了，蜂花洗发护发素、友谊雪花膏、片仔癀珍珠膏、安安洗面奶、蛤蜊油……又重新再回到了人们的梳妆台上，成为充满怀旧古典气息的“潮物”。

  有媒体统计，包括日化品牌在内，我国最早的老品牌大概有6.5万个，现在市场上能见到的大概是1500个，经营比较正常的大约仅占10%。在当前的白热化市场之间的竞争环境下，“老树开新花”实属不易。“百雀羚”走红引发的“国货热”给这些老品牌的发展带来了新的契机，其意义不仅在于重新赢得市场，也是对老牌国货的美誉度、知名度等非货币性资产的保存，甚至也是对其历史背景之中的社会文化资产的追溯。

  老牌国货的走红，也给从2007年以来在日化领域方兴未艾的“中国风”加了一把火，让相宜本草、佰草集、自然堂、美肤宝等本土品牌的形象更加深入人心，甚至连许多国际日化巨头也开始推出“中国风”新品，以迎合市场的需求。业内人士感慨，不管是“老国货”还是“新国货”，那些坚持自己路线的本土品牌，经过长期的低谷跋涉，终于迎来了属于它们的黎明。

  广东省日化商业秘书长余雪玲指出，本土品牌的崛起在很多行业都已然浮现，比如家电、服装，日化行业也不例外。可以说，这是一种必然的趋势：一方面，经过多年的追赶，本土企业的技术水平、管理上的水准都得到很大提升，资本积累也比较丰厚，有能力加大对公司发展的投入，从而使本土企业的竞争力得到整体性的增强；另一方面，本土的消费者变得更理性，不再迷信“洋品牌”，开始客观地评价本土品牌的产品质量和品牌价值。至于说近段时间国货突然“红”了起来，我想这是一种从量变到质变的过程，背后是这些本土品牌长期的坚持，直到现在这样一个“爆发”契机的出现。

  原两面针股份有限公司市场总监、日化行业市场专家吴志刚则认为，本土品牌的崛起一种原因是本国经济发展的必然结果，另一方面也是随着时下人们民族自信心的增强而出现的市场需求导向的结果。化妆品、服装等行业本就是高的附加价值的行业，能够说是“一分产品，九分品牌”，可见品牌经营的重要性，现在“国货热”的兴起在人们的心目中建立起了对本土品牌的更高的期待，所以我认为，本土企业“做品牌”的时候到了，东风来了。

  不过，这些在今天“红”起来的本土日化品牌能够坚持至今，是非常不易的，不是所有的本土品牌都有能力这样坚持。比如，百雀羚背后有来自香港的投资，佰草集背后是上海家化集团的实力支撑，相宜本草也离不开今日资本的支持，它们能坚持到“守得云开见月明”不能离开市场和资本的作用。

  面对市场低谷，是坚持还是变通？这从来不是一个轻松的选择。有不少本土日化品牌，长期在竞争非常激烈的市场中厮杀，采取的便是变通的策略。

  2003年，以洗发护发用品起家的拉芳家化推出护肤品牌缤纯。2005年，广州名臣携手法国可妮雅国际药妆，拿到其在中国大陆的生产和总经销权。2013年，柏亚成立专门的电商公司经营“孔凤春”品牌，二次升级澳芝泉品牌瞄准专营店渠道。与此同时，名臣加大对可妮雅的扶持力度，全面包装蒂花之秀护肤系列……

  这些老牌的本土洗发水企业不约而同“跨界”护肤品、化妆品市场，陆续推出澳芝泉、香菲儿等品牌，尽管市场表现并不尽如人意，但却给这些在竞争白热、利润微薄的洗发护发用品市场艰难生存的企业争取了喘息之机。

  而与此同时，以云南白药为代表的牙膏生产企业也开始向“大日化”“大健康”的方向跨界。云南白药对其新推出的养元青洗发护发品牌寄予厚望，希望其可成为公司的下一个重磅日化品类。

  原两面针股份有限公司市场总监、日化行业市场专家吴志刚指出，因为花了钱的人日化产品特别是护肤化妆品的需求高度个性化，所以相应地日化产品特别是护肤化妆产品的品牌定位也高度细分，任何一个单一的品牌都只能满足一个特定花钱的那群人某一方面的消费需求，这就带来一个颠扑不破的行业规律：没有一个单一的品牌能够长期孤立地存活。只有集约化、多样化发展，才能缓和每一个单一品牌必须经历的波峰波谷，才能分散风险，扩大整体的利润。

  不过，一家公司在一个品牌上取得成功，并不意味着也能在别的品牌上取得同样的成功。即使是百雀羚、相宜本草这样的企业，要想多样化、集团化发展，都还有非常长的路要走。

  “大宝明天见！”“大宝啊，天天见！”这句耳熟能详的广告语，和大宝这个诞生于上世纪80年代的本土护肤品牌一起，伴随国人走过了20多个年头。1998年，大宝的销量甚至达到国内同种类型的产品第一。但在国内市场细分和国际大牌抢滩中低端市场的双重压力之下，大宝疲态尽显，最后在2008年以23亿元的价格被强生(中国)收购。

  “外嫁”之后，虽然的大宝产品线、外包装和市场经营销售的策略都进行了一番微调，但时至今日，大宝仍然不见太大起色。业内甚至认为，大宝在强生(中国)内部“被边缘化”。

  这样的揣度并非空穴来风，因为类似的先例并不鲜见。丁家宜、活力28等被外资收购的本土知名品牌都未逃脱被冷落的命运。

  上世纪90年代，“活力28，沙市日化”的广告语响彻大江南北，其所生产的超浓缩无泡洗衣粉市场占有率最高时曾达到76%。它还是第一个在中央电视台做洗衣粉广告，第一个将内地日化产品户外广告做到香港，第一个赞助春晚，第一个进入全国500强的日化企业。然而，1996年，活力28集团与德国美洁时公司合资成立湖北活力美洁时洗涤用品有限公司之后，德国投资方将“活力28”商标“雪藏”起来，最终令“活力28”基本淡出中国市场。7年后，虽然中国公司回购“活力28”商标成功，但至今市场表现疲软。

  余雪玲认为，本土品牌选择被外资收购都有自身的考量，比如融资的需要，比如品牌扩张的需要，比如“抱团”的需要。一些外资企业本土化一定要通过收购本土品牌来实现，当然也不排除一部分外资企业的用意在于消灭竞争对手。所以收购行为是一种正常、公平的市场行为，只是有的达到了目标、有的不尽如意。记者赵新星